Dlaczego Twoja siłownia utknęła na 150 członkach

Wiele funkcjonalnych siłowni utknęło na mitycznym znaku 150 członków i nie może go przekroczyć.

Dlaczego to?

Jeśli spędziłeś trochę czasu na oglądaniu prelekcji TED lub czytaniu postów na blogach liderów myśli, prawdopodobnie spodziewasz się wzmianki o liczbie Dunbara (teorii, że ludzie są w stanie utrzymywać bliskie relacje społeczne tylko z około 150 osobami) i z drugiej strony: falujące błędne zastosowania biologii ewolucyjnej.

Zamiast tego magiczna 150 ma więcej wspólnego z podstawową dynamiką powtarzającego się biznesu opartego na subskrypcji. Istnieją dwie kluczowe liczby, które każdy właściciel firmy fitness musi zrozumieć:

• Ilu nowych członków przybywa każdego miesiąca?
• Ilu starych członków wychodzi co miesiąc?

Niezależnie od tego, czy rośnie, czy maleje, liczby te z czasem zbliżają się do siebie. Gdy liczba członków dołączających co miesiąc jest równa liczbie członków opuszczających co miesiąc, osiągnąłeś swój punkt rozliczeniowy. Aby było to trochę bardziej konkretne, użyjmy kilku przykładów.

Załóżmy, że prowadzisz wysokiej jakości siłownię, która została mocno dotknięta przez COVID, i masz teraz 100 cyklicznych członkostw. Załóżmy, że obecnie pozyskujesz 10 nowych członków miesięcznie dzięki poleceniom i osobom szukającym siłowni w ich pobliżu.

Poza sytuacjami takimi jak COVID, typowy odsetek rezygnacji w branży mikro-siłowni wynosi około 5-10% miesięcznie, co oznacza, że ​​5-10% osób płacących w danym miesiącu nie będzie płacić w następnym miesiącu. W tym przykładzie przejdźmy do 6% churn.

Tak więc w ciągu tego miesiąca zarejestruje się 10 nowych osób. Jednak stracisz również 6% swojego obecnego członkostwa, co oznacza, że ​​sześciu ze 100 członków zrezygnuje.

Oznacza to, że w ciągu miesiąca zyskasz czterech członków netto, co daje 104 powtarzających się członków w przyszłym miesiącu.

Jeśli ponownie przeprowadzimy te same obliczenia dla następnego miesiąca (zdobycie 10 członków, utrata 6% obecnych członków), ponownie dodamy około czterech członków netto. Ostatecznie siłownia z tymi liczbami osiągnie 166 powtarzających się członkostw.

Liczbę tę możemy znaleźć, ustawiając liczbę nowych członków na równą procentowi rezygnacji. To wygląda tak:

Średnia liczba nowych członków miesięcznie = (punkt rozliczeniowy) * (procent rezygnacji)

Możemy uprościć to równanie do:

Punkt rozliczeniowy = (średnia miesięczna liczba nowych członków) / (procent rezygnacji)

Spróbujmy więc trochę uogólnić nasz przykład. W większości scenariuszy mikro-siłownie będą mogły dodawać średnio od 8 do 12 nowych członków miesięcznie, a ich odsetek odejść wyniesie od 5 do 10%. Górne i dolne granice przedziału dla punktów rozliczeniowych członkostwa wynoszą odpowiednio 80 członków i 240 członków.

Wygląda na to, że obejmuje ogromny procent mikro-siłowni, huh?

Zatem nasz średni punkt rozliczeniowy to 160 powtarzających się członków i możemy założyć, że większość siłowni spadnie dość blisko po obu stronach tej liczby. Oprócz zrozumienia dynamiki pozyskiwania i odejścia, które powodują, że większość siłowni osiedla około 150 członków, istnieją również inne siły, które utrzymują kluby blisko tej liczby członkostwa, nawet jeśli robią rzeczy, które sprawiają, że ich produkt jest lepszy lub gorszy.

Choć słyszenie wielu osób jest niewygodne, głównymi czynnikami wpływającymi na liczbę nowych klientów, których możesz przyciągnąć, lub liczbę starych klientów, którzy odchodzą, są: nie jakość Twojego coachingu lub programowania.

Zamiast tego są to takie rzeczy, jak liczba osób w Twojej okolicy, którzy są zainteresowani wykonaniem wymagającego programu fitness, ilu konkurentów w pobliżu z podobnymi ofertami oraz jak poważni i zaangażowani są klienci przychodzący do Twoich drzwi. Równanie punktu rozliczeniowego pokazuje nam, że większość siłowni ostatecznie osiedli się przy podobnej łącznej liczbie członków, ale musimy również zrozumieć, co się dzieje, gdy zmieniają się siły rynkowe.

Punkt ustalający dla siłowni nazywany jest „atrakcyjnym punktem stałym”, co oznacza, że ​​niewielkie zakłócenia w siłach rynkowych mają tendencję do przywracania systemu do tej samej równowagi, w jakiej znajdował się wcześniej.

Jeśli jesteś w swoim punkcie osiedlenia, często zauważysz, że Twoja siłownia szybko się rozwija. Dzieje się tak nie tylko dlatego, że dodajesz więcej członków, niż tracisz na podstawie dynamiki równań punktu ustalania się, ale także z powodu dynamiki samego rynku.

Kiedy jesteś w swoim miejscu zamieszkania, będziesz miał tendencję do przyciągania bardziej oddanych typów członków, którzy są bardziej zainteresowani odszukaniem Ciebie i Twojej konkretnej wersji szkolenia. Członkowie ci będą bardziej oddani, będą częściej przychodzić regularnie i częściej będą polecać przyjaciół, współpracowników i rodzinę.

Kiedy jesteś powyżej swojego punktu rozliczeniowego, często będziesz zajmować pozycję „lidera rynkowego” w swoim regionie, co oznacza, że ​​będziesz przyciągać więcej potencjalnych klientów w ogóle. Wielu z tych potencjalnych klientów jest znacznie mniej zainwestowanych w szkolenie niż Twoi obecni klienci, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że zrezygnują, jeśli ich oczekiwania nie zostaną spełnione, i znacznie rzadziej dadzą Tobie i Twojej firmie korzyści wynikające z wątpliwości.

Chociaż istnieje wiele różnic między towarami konsumenckimi a branżami usług o wysokim stopniu dotyku, takimi jak fitness, rozważenie sposobu, w jaki inne branże walczą o klientów, może dostarczyć pewnych informacji.

Na przykład są niezwykle oddani pijący zarówno pepsi, jak i colę, którzy piją tylko preferowaną przez siebie markę brązowych szampanów. Jednak zdecydowanej większości ludzi tak naprawdę nie obchodzi, jaki napój gazowany piją i który kupi lub wypije.

Chociaż Pepsi lub Coke chcieliby móc przekształcić „nieczułych konsumentów” w lojalnych wobec marki, nie jest to realistyczne i rzadko się zdarza. Zamiast tego marki muszą jednocześnie nadal zaspokajać niewielki procent swoich oddanych użytkowników zaawansowanych i superfanów, jednocześnie konkurując o coraz bardziej obojętne, zdezorientowane i niezainteresowane segmenty rynku, jeśli chcą nadal się rozwijać.

W każdej mikro-siłowni jest dedykowana grupa superfanów, którzy kochają siłownię, kochają właściciela, kochają społeczność iw pełni wierzą w filozofię treningu. O ile każdy właściciel siłowni chciałby, aby wszyscy jego członkowie byli częścią tej grupy, jest to po prostu nierealne po przekroczeniu pewnego rozmiaru, ponieważ rynek tego nie poprze. Na każdym rynku jest tylko tylu superfanów, a poza kilkoma klientami na marginesie, przekształcanie mniej zaangażowanych ludzi w superfanów nie jest realistyczną strategią.

Tak więc wskaźniki rezygnacji często spadają, gdy liczba członków spada i rośnie, gdy liczba członków rośnie, co nieuchronnie prowadzi cię z powrotem do tego samego miejsca, w którym Twoja siłownia była wcześniej. Te ramy nie mają na celu pozbawiania mocy, chociaż mogą wydawać się nieco fatalistyczne.

Guru marketingu online twierdzą fantastycznie o szybkim rozwoju biznesu dzięki szybkim kampaniom reklamowym w mediach społecznościowych. Osoby, które dostały się na parterze wykładu biznesowego CrossFit paternalistycznie na temat „nastawienia na sukces” i dbania o czystość w łazienkach.

Zamiast tego zrozumienie realiów dynamiki rynku mikro-siłowni może pomóc w opracowaniu realistycznego planu zmiany punktu rozliczeniowego siłowni lub zwiększenia przychodów na członka, aby Twoja firma była zrównoważona.

Uwaga redaktora: ten artykuł jest op-edem. Poglądy wyrażone w tym dokumencie i na filmie są poglądami autora i niekoniecznie odzwierciedlają poglądy BarBend. Oświadczenia, twierdzenia, opinie i cytaty pochodzą wyłącznie od autora.